KI-Kennzeichnungspflicht: Was seit dem 2. August 2026 gilt

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des EU AI Act. Ob ein KI-Inhalt gekennzeichnet werden muss, hängt von der Rolle ab, die ein Unternehmen einnimmt, von der Art des Inhalts und von den Ausnahmen der Verordnung. Agenturen und Marken sollten deshalb klären, wer das KI-System einsetzt und welche Pflichten daraus folgen.

Was gilt seit dem 2. August 2026?

Der EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689) regelt in Artikel 50 Informations- und Kennzeichnungspflichten für bestimmte KI-Systeme und ihre Inhalte. Die Pflichten sind zeitlich gestaffelt: Die Verbote bestimmter KI-Praktiken gelten bereits seit Februar 2025. Artikel 50 gilt seit dem 2. August 2026. Für die maschinenlesbare Markierung durch Anbieter von KI-Systemen, die vor dem Stichtag bereits in Verkehr gebracht waren, nennt die EU-Kommission eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.

Der Verordnungstext unterscheidet zwei Rollen: Anbieter entwickeln KI-Systeme oder lassen sie entwickeln und bringen sie unter eigenem Namen in Verkehr. Betreiber setzen ein KI-System im Rahmen ihrer Tätigkeit ein. Beide tragen unterschiedliche Pflichten.

Was muss gekennzeichnet werden?

Die folgende Übersicht zeigt vier für Marketing und Kommunikation relevante Anwendungsfälle des Artikels 50. Weitere Pflichten bestehen etwa für Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung.

Chatbot

Menschen müssen über die direkte Interaktion mit einem KI-System informiert werden, sofern der KI-Einsatz im jeweiligen Kontext nicht offensichtlich ist (Art. 50 Abs. 1). Pflicht des Anbieters.

KI-generierte Medien

Audio, Bild, Video und Text müssen maschinenlesbar markiert werden (Art. 50 Abs. 2). Pflicht des Anbieters. Die Pflicht entfällt unter anderem, soweit das System übliche Bearbeitungen unterstützt und die Eingabedaten inhaltlich nicht wesentlich verändert.

Deepfake

Muss offengelegt werden (Art. 50 Abs. 4). Pflicht des Betreibers. Deepfakes sind KI-erzeugte oder KI-manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich echt oder wahrheitsgemäß erscheinen. Bei offensichtlich künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken darf die Offenlegung so erfolgen, dass sie das Werk nicht beeinträchtigt.

KI-Text zu öffentlichen Angelegenheiten

Muss offengelegt werden (Art. 50 Abs. 4). Betroffen sind Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Die Pflicht entfällt, wenn eine natürliche oder juristische Person den Inhalt geprüft hat und die redaktionelle Verantwortung übernimmt.

Zeitpunkt

Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Interaktion oder beim ersten Kontakt mit dem Inhalt klar erkennbar sein und den Anforderungen an Barrierefreiheit entsprechen (Art. 50 Abs. 5).

Was gilt für Werbung und KI-Videos?

Artikel 50 regelt zwei verschiedene Dinge: die technische Markierung durch den Anbieter und die Offenlegung bestimmter Inhalte durch den Betreiber. Für die Werbung bedeutet das: Ein Hinweis wie „Diese Szene wurde mit KI erzeugt" muss die betroffene Passage eindeutig benennen und beim ersten Kontakt wahrnehmbar sein. Bei einem stummen Clip genügt eine Texteinblendung, bei einem Audiowerbespot eine Ansage oder ein Hinweis im Beschreibungstext.

Beim Export und Upload können Herkunftsmetadaten verloren gehen. Deshalb sollte das Team die veröffentlichte Datei auf dem jeweiligen Kanal prüfen. Für die Offenlegung von Deepfakes gilt: Der KI-Einsatz muss für das Publikum wahrnehmbar sein. Eine ausschließlich maschinenlesbare Markierung erfüllt diese Pflicht nicht.

Beispiele für maschinenlesbare Markierungen: C2PA dokumentiert Herkunft und Bearbeitungsschritte eines Inhalts; SynthID bettet Wasserzeichen in die Inhalte ein. Geeignete Prüfwerkzeuge können solche Angaben auswerten. Ein fehlender Nachweis schließt eine KI-Erzeugung jedoch nicht aus.

Was passiert bei Verstößen?

Artikel 99 Absatz 4 Buchstabe g stuft Verstöße gegen die Transparenzpflichten als bußgeldbewehrt ein. Für Unternehmen beträgt die Obergrenze 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes im vorangegangenen Geschäftsjahr, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt die niedrigere der beiden Obergrenzen (Art. 99 Abs. 6). Es handelt sich um Höchstgrenzen, nicht um automatische Bußgelder.

Durchgesetzt wird die Verordnung von den nationalen Marktüberwachungsbehörden. In Deutschland ist grundsätzlich die Bundesnetzagentur zuständig, wie das KI-Marktüberwachungs- und Durchführungsgesetz (KI-MIG) festlegt. Für bestimmte Bereiche sieht das Gesetz andere Aufsichtsbehörden vor; bei Werbung können zusätzlich medienrechtliche Vorgaben und wettbewerbsrechtliche Ansprüche relevant werden. Unternehmen sollten die Prüfung ihrer Pflichten, die eingesetzten Werkzeuge und die tatsächlich veröffentlichten Kennzeichnungen dokumentieren.

Was wir bei QLTY tun

Wir produzieren Video, Musik und Text mit KI. Zu jedem Projekt liefern wir eine Dokumentation der eingesetzten KI-Werkzeuge und der vorgesehenen Kennzeichnungen. Im Erstgespräch erfassen wir die eingesetzten KI-Inhalte und besprechen, welche Kennzeichnungsfragen vor der Veröffentlichung geprüft werden müssen.

Häufige Fragen

Muss KI-Musik in Werbung gekennzeichnet werden?

Zwei Aspekte sind getrennt zu prüfen: die maschinenlesbare Markierung, die der Anbieter des Generators vornehmen muss, und die Offenlegung im Werbemittel. Eine Offenlegungspflicht nach Artikel 50 Absatz 4 besteht bei Audioinhalten, die als Deepfake einzustufen sind. Ob ein KI-generierter Song darunterfällt, hängt davon ab, ob er beispielsweise einen Auftritt oder eine Aufnahme fälschlich als authentisch erscheinen lässt.

Gilt das auch für Bestandskampagnen?

Nach Hinweisen der EU-Kommission müssen vor dem 2. August 2026 erzeugte Inhalte nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Neue KI-Inhalte innerhalb einer bestehenden Kampagne sind gesondert zu prüfen. Dokumentieren Sie für jedes Motiv das Erstellungsdatum sowie spätere KI-Bearbeitungen.

Reicht ein Hinweis im Impressum?

Nein. Die Information muss beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erkennbar sein. Ein allgemeiner Hinweis im Impressum genügt nicht, wenn das Publikum die erforderliche Information beim Ansehen oder Anhören des Inhalts nicht erhält.

Wer kontrolliert die Einhaltung in Deutschland?

Grundsätzlich die Bundesnetzagentur (§ 2 KI-MIG). Für bestimmte Bereiche sieht das Gesetz andere Aufsichtsbehörden vor, etwa für Mediendienste. Bei Werbung können zusätzlich medienrechtliche Vorgaben und wettbewerbsrechtliche Ansprüche relevant werden.

Die rechtlichen Angaben stützen sich auf die Verordnung (EU) 2024/1689 (Artikel 50 und 99), Hinweise der EU-Kommission und das deutsche KI-MIG. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Nachzulesen im Verordnungstext auf EUR-Lex.